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全叔读报:什么才算真正的国际一线品牌

2015-12-04 08:17   来源: 成都全搜索新闻网   编辑: 高赛琦   责任编辑: 马兰

成都打造现代化国际大都市,提出建设具有国际影响力的购物天堂,力争“国际一线品牌引进率达到90%”。那么,时尚界里的“国际一线品牌”,究竟是啥意思呢?

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全叔,是微博网友对成都全搜索新闻网的昵称。《全叔读报》是我们开发的一个品牌栏目,不那么正经八百,但也不会一副很low的样子。

本期撰文/陈几手  

近日,成都市政府正式出台《成都建设具有国际影响力购物天堂行动计划》,“国际一线品牌引进率达到90%”被纳入了2016-2020年的近期目标。也就是说,如顺利,五年之内成都市民就可在家门口买到绝大多数国际大牌。

什么是“国际一线品牌呢”?按字面理解,这个词有很多含义,不过一般情况下,人们口中约定俗成的“国际一线品牌”是狭义概念,主要集中在箱包、时装、珠宝、美妆、钟表等领域。这些品类不属于中国强势产品,因其非必须消费品性质,多被征以高额关税。保时捷911跑车算顶级品牌,关税+消费税+增值税的总税率达82%之高,但因为汽车的属性,这类东西往往不太用“X线品牌”来定义。

所以,全叔今天重点谈谈箱包、服饰、珠宝、美妆领域的所谓一线概念。

物以稀为贵,一线的第一特征,当然是价格。在时尚界里有“超一线”、“一线”、“二线”这些概念,没有看分数抠条款的制度化评判标准,靠的是口口相传的社会与市场评判,逐渐产生了一套约定俗称的概念。比如,如果一个品牌的大部分产品(通常比例在80%以上)价格都在十数万到数十万,那就是超一线品牌——比如百达翡丽、宝玑、格拉苏蒂这些品牌的手表,入门款售价都在十万以上;如果大部分产品(通常比例在90%以上)价格都上万,就是一线;而几千元、部分商品上万的,一般就是二线。

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百达翡丽

不过,不贵不等于不是一线,比如,大多数一线品牌口红也就三四百人民币一支。

随着经济发展,市民绝对收入的提高,我们过去定义的很多所谓奢侈品,其实已“飞入寻常百姓家”,普通白领花上万买个包也不是啥罕见事儿。但中国此类商品税率在全球范围属第一梯队,所以,要吸引国内外消费者,价格是很关键的因素。成都建设购物天堂,专门提出了离境退税、保税店等措施,正是应对之道。

不贵却广受全球市场欢迎的,基本上就能断定它不是一线品牌:比如ZARA、Levi’s和NIKE这些。虽然全世界人民都喜欢,但它们走的是大规模、低成本、标准化的路子。

知名度和品牌历史也是“国际一线品牌”的必备素质。诸如LV啦、PRADA啦、Dior啦这些,聊起来全世界人民都知道。为什么?因为历史悠久有传承啊。LV创立于1854年、PRADA 1913年、DIOR 1947年……而那些历史只有短短几十年,或十几年(这类品牌很多是依靠演艺人、时尚圈中良好的口碑引发粉丝响应迅速晋身)的品牌,大多创立于二战以后,只能屈居二线。以DKNY 、MiuMiu 、Versus 、D&G 、Emporio Armani为代表的二线品牌,共同特点是设计风格年轻多变、价格中等、历史不长。其中有不少是由顶尖服装公司一手包办开发设计,并作为顶尖品牌附牌推出。

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一线品牌还有些特点,比如:很少打折;一种类型的商品不会大规模铺货,卖完就没;店面扩张保守;很难见到他们的广告……等等。有数据显示,已有80%的国际一线品牌入驻成都,这足以说明成都人消费能力以及成都市场对西南地区的辐射度。

值得注意的是,很多被国人误以为是国际一线的品牌,其实在国际上都属于二线、三线,甚至更低。比如,某位45°角仰望天空泪流满面的自贡籍80后著名作家,在SNS网站上晒出赤裸上身、松垮牛仔裤并低调露出“CK”商标的照片,对很多中国人来说,CK是理所应当的一线牌,但是很抱歉,在国外它是略高于班尼路的档次,就是普通内衣(请自行脑补“XXX,地球人都知道”的广告)。而GAP、Y-3、COACH、Vero Moda这些品牌,或主打“年轻”、或主打时尚,在国际市场上都离一线的标准相去甚远,有些二线都不算。

目前,已入驻成都的国际一线品牌非常多。LV、Hermes、Gucci、Dior、Prada、BV、MaxMara、Zegna、Rolex、Cartier、Bulgari等。这些品牌都有些有趣的事儿。

比如意大利品牌Zgena,其产品包括西装、毛衣、休闲服和内衣等。西装产品线口碑最好。美国前总统克林顿、法国前总统密特朗、英国王子查尔斯、好莱坞影星克拉克都曾在公开场合以杰尼亚示人。一贯有“硅谷着装最烂人士”恶名的FaceBook创始人马克·扎克伯格曾经穿着牛仔裤加拖鞋参加一个高规格正式会议,结果得到的指责是“你一个亿万富豪就不能花点钱去买套Zegna吗?”当然,Zegna并不只是社会名流和富商巨贾们的专享。在美国中产阶级,如律师中,也拥有很多粉丝,有点那种“买了肉痛,但痛一下就能让你体面10年”的感觉。

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再如在IFS拥有巨大店面的Burberry。Burberry在一战时为英军设计了一款被称为“Trench Coat”(战壕服)的制服,这基本上就是现代风衣的标准形制,相信很多60、70后都对日本电影《追捕》中高仓健西装+墨镜+竖起领子风衣的形象惊艳到过,因此Burberry也算是最早被国人熟知的一线国际大牌之一,自然影响了很多人的着衣风格。全叔父母不识很多品牌,但这个牌子却是知道的。

还有很多有意思的国际一线大牌入驻成都,不一一介绍了,有兴趣的移步文后延伸阅读。

《全叔读报》是成都全搜索新闻网原创新闻评论栏目,转载请注明出处。本文为第436期。

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